Por que a Fiat saiu do BBB?

A 23ª edição do Big Brother Brasil está chegando ao fim e, desde o início dessa temporada, uma ausência chamou atenção: a Fiat, patrocinadora histórica do programa, não deu as caras.

Além disso, pela primeira vez na história, os carros exibidos no programa não foram da marca italiana, e sim da Chevrolet. A parceria da Fiat com o reality estava tão enraizada que gerou até uma saia justa para a nova patrocinadora com a ação promovida pela marca italiana que deu uma Fiat Toro a um usuário do Twitter no início do programa.

Mas, afinal, por que a Fiat apostava tanto no reality e agora desistiu dele?

Fiat e reality shows

É importante dizer que brasileiro gosta de reality. E é por isso que a Fiat fez história, apostando em diversos deles desde o início, como Casa dos Artistas e MasterChef. As atrações foram uma oportunidade para a marca estar próxima do público e apresentar produtos.

Mas a relação do BBB com a Fiat é a mais conhecida: até este ano, a marca só não esteve presente em uma das 22 edições. As provas de resistência viraram marca registrada da parceria, mostrando carros e suas características para um amplo público (especialmente útil em lançamentos).

Relembre a trajetória da Fiat no BBB e saiba mais sobre a importância dos reality shows para a marca. Escute o episódio 22!

https://open.spotify.com/episode/3MV7rS5gHNxVYv7GiiOmL3?si=2CCRD4SHRDSft2cfFZIHng

Outros motivos para apostar no reality eram impulsionar ações de vendas e falar com pessoas que a Fiat talvez não atingisse por conta própria. Ao patrocinar uma prova, por exemplo, a marca divulgou a ação de vendas “Dia D” e teve aumento de 50% nas buscas por “Fiat” e 82% na procura pelo termo “Dia D” na internet.

Os dados são de um mapeamento feito em 2020 pela Tun Ad Platform, que concluiu que fazer merchandising gerava mais busca e interesse do que a aparição nas vinhetas de patrocínio — coisa que a Fiat havia abandonado desde 2018.

E a exposição continuava após o fim do programa, com a entrega dos prêmios rendendo assunto. Participantes — agora com maior espaço na mídia — falam da retirada do carro, listas relembram prêmios de edições anteriores e por aí vai…

Então por que desistir da grande vitrine que é o BBB?

Em 2017, quando a Fiat saiu do BBB pela primeira vez, o formato estava desgastado e mesmo assim era caro. O mercado não ia bem, e a Fiat, muito menos. À Exame, a marca disse que focaria em “performance e mídia programática” para ter “mais efetividade em tempos de investimentos menores”.

Mas, com a pandemia de covid-19, o BBB se renovou e voltou a ser relevante. Ainda assim, investimentos mais precisos, com melhor mensuração de resultados graças ao digital, podem continuar sendo um motivo para a saída da marca.

Também faz sentido pensar na estratégia de investimento da Stellantis como grupo para explicar a decisão. Afinal, a Fiat passou a patrocinar a transmissão dos jogos de futebol na Globo. O objetivo, ao que tudo indica, é alcançar um público mais velho, que também converse com os novos modelos da marca. Ajuda também o fato de que o grupo poderia trabalhar diversas marcas e modelos nesse tipo de produto, o que não seria possível com o BBB.

Mas tem mais uma coisa

Quando saiu do BBB em 2017, a Fiat almejava uma nova imagem. Queria replicar o sucesso da Toro com Argo e Cronos e apagar a ideia de carros baratos. Como sabemos, isso não deu muito certo — a marca se distanciou ainda mais do público. Até por isso, voltou ao reality. E então algo mudou…

A Fiat voltou ao BBB, fez um rebranding, se reaproximou do público e lançou novos modelos. Com destaque para Pulse e Fastback, essenciais para atender o mercado de varejo. E o sucesso dos SUVs mostrou que ela não depende mais só de Toro e Strada para vender carros mais caros. Ela conseguiu o que não conseguira antes, com Argo e Cronos.

Por isso, o BBB fica na história.